风险保障认知的三大抓手：观念引导、需求发掘、保护创新
2018-10-17 10:39:25 来源：中保网
2018年4月12日，英国老牌保险公司劳合社公布了一项调查报告，调查显示中国消费者比美国和英国的消费者更愿意使用共享经济平台来租用度假屋或汽车，但他们最不愿意在使用这些服务时购买保险。该调查覆盖5000名消费者，其中中国2000名、美国2000名、英国1000名。同时该报告调查了30家共享经济平台包括滴滴出行、Uber和Airbnb等，重点关注它们如何管理风险。
调查显示，调查的5000名消费者中，71%的消费者更愿意选择提供保险的共享经济产品，70%的消费者在有保险保障的情况下更愿意提供资产如汽车或房屋参与到共享经济当中。针对共享经济的风险考量，52%的受访者表示重点关注与陌生人在一起的安全问题，42%担心无法保障服务质量，42%担心财产受到损害，40%担心盗窃风险，38%则忧虑一旦出现问题缺乏足够的保障措施。
中国消费者即使认为平台存在风险也愿意使用共享经济平台， 68%的中国消费者认为共享经济的服务要大于风险。相反的是，中国消费者最不愿意承担保险成本：71%的中国消费者认为，共享经济平台方应当提供保险保障来保护消费者利益，而21%的中国消费者表示应由房东或车主等负责提供保险，仅8%的中国消费者愿意主动购买保险。美国消费者的观点不像中国消费者倾向性过于明显：43%的美国消费者认为应当由平台方提供保险，40%认为应当由房东或车主负担，但18%的美国消费者愿意自行承担保险承保。同时，持有这两种立场的英国消费者比例则均为39%，而22%的英国消费者愿意主动购买保险。
可见相对于美英消费者，中国消费者更加偏爱无需承担成本的保障。而美英消费者愿意主动购买保险进行保障，说明中国消费者的保险观念尚待进一步教育，特别是对风险与保障以及成本与收益的认知。保险行业应当从观念引导、需求发掘和监管保护三个方面完善相关制度，通过引导对保险的认知教育市场，将冰冷的大数据转变为有温度的创新保险产品，通过制度创新保障产品创新。
引导观念 提升保险价值
暂且不论共享经济是否真正的盘活闲置资源，其本身已经孵化出了包括共享单车、共享充电宝等在内的诸多业态，吸引投资者和消费者眼球的同时，也伴随着诸多风险。风险和利益是一枚硬币的两面，而在应该由谁来管理风险和承担责任的问题上，消费者更偏爱拥有保险保障的服务，但同时更倾向于由服务供应商承担，自身则希望低成本甚至负成本去享受尽可能多的利益，可见关键点在于消费者自身需要承担保险保障成本。
全新的风险环境下，面对消费者的利己出发点和事故发生后的成本及其他负面影响，需要权威保险机构积极引导消费者对风险、权利及保险的认知理解，挖掘不同场景下的精准需求，改善传统意识中保险即五大保险（养老保险、医疗保险、失业保险、工伤保险和生育保险）的观念，让消费者对保险购买不只停留在车险、航旅限、意外险等保险产品上，应当让消费者主动了解到各类垂直保险与其生活场景的紧密联系与详细保障，明确保险的功能属性与理财价值。
消费者对保险的不能准确认知，一定程度上与自身消费观念有关，也与我国人口结构中消费主力人群的诞生时代与成长经历相关。但同时，保险用户人群正在经历一次大升级。根据蚂蚁金服和CBNData联合发布的数据，互联网保险消费者主要为年轻人，其中80后占比47%，90后占比33%。成长环境使得年轻群体的消费观念与父辈一代大相径庭，而基于消费场景的保险有强共生效应，新的消费场景激发了用户对保险的需求，而新的保险保障消费的同时也可以刺激消费的持续性与增长。保险行业应该抓住人口结构机遇，通过合理的、人性化的、基于同理心的方式让80、90后为代表的年轻群体的保险意识增长，通过结合其生活中的主要场景，突出保险与消费的联系，强调保险的核心优势，提升保险的关键价值，让保险融入其生活方式，而不是仅作为特殊情况如旅行、购车时的选择。
同时，保险行业冗长的流程让消费者敬而远之，核保、核赔、分销方式、系统设计、客户服务、再保安排，缺一不可。任何一个环节出问题，造成的结果就是客户的风险无法有效化解，或者承保机构的风险无法控制，保险行业对互联网和创新科技的应用仍存在非常大的进步空间，可以利用大数据和人工智能为消费者进行用户画像以实现精准服务降低机械化的服务流程，可以通过打造“PC+APP+微信+小程序+保险顾问”完整的服务体系让消费者可以随时随地得到服务，以及通过创新提升价值链各关键节点的效率并创造更多价值，保险行业应对以场景为基础，消费者的行为为依据，将服务流程根据其具体需求而进行梯次配置。
目前国内保险机构与消费者沟通最高的两个场景：即购买（续费）场景和赔付场景，在两个环节之间缺乏与消费者的沟通，让消费者产生“购买保险等于给保险公司送钱”的想法，没有及时在消费者购买（续费）后进行更加有效更加深入的动态沟通，只与消费者沉浸在买与卖的两元框架中，无形中拉远了与消费者距离。保险机构应该从消费者心态出发，考虑消费者感受与顾虑，跳出保险买卖框架，与消费者尝试动态沟通方式，如基于用户画像在消费者生日时赠送针对性的创新保险产品折扣券或免费券、按购买（续费）频率推出定时或定额的一对一保险定制服务，通过实物赠予或者分红等形式提升保险在消费者生活中的出镜率，以更加具有针对性的服务强化对消费者“独家定制”的服务模式，引导消费者跳出“一锤子买卖”的保险认知，将与消费者的两元买卖框架转化为动态沟通之下的多元互动框架。
发掘需求 提供创新产品
近年来，网络“奇葩险”的层出不穷与夺人眼球，是与消费者对保险认知的偏差和好奇密切相关的，消费者购买此类保险会面临缺乏法律保障的风险，但其可以点燃部分消费者的热情却都非常契合部分群体的垂直需求。而如适用于手残党的“手机碎屏险”、用于个人账户丢失或场景的“账户险”以及宠物伤害他人的“汪星保”等基于特定场景开发的创新保险产品通过精准切入对应的细分市场，设计符合保险法规的产品，其一经推出便得认可与消费者的喜爱，反映了消费者的需求需要进一步被释放，更加突出了基于场景的消费者行为导向的进行保险产品创新的必要性。
大数据和用户画像是冷的，而消费者购买保险产品是需要温度的。国内保险机构对消费者调研涉及较少，更多时候是为了应对监管，脱离了消费者的保险产品创新更多时候类似于华丽的空中楼阁。保险机构应该进行更多的真正的消费者调研，切实以消费者为中心，以场景为基础，通过研究消费者的需求与意愿，推出经得起市场考验的保险产品。
消费者的用户画像逐渐精细化，其成长经历、教育水平、认知态度和消费习惯等提高了其对保险和保险产品的理解，并改变了购买保险的方式。当不同群体对于保险产品的精准需求开始释放，现有的保险产品流程必须需要重新制定。从人海战术的被动推销式购买，到偏向于更加理性、更加精准的主动挑选、反复对比与最终决策，互联网等新技术手段让消费者与保险公司之间的信息壁垒日益降低，缩减了交易的链条和冗余，选择更加高性价比和更加符合需求的产品成为了消费者的新的消费诉求，更需要保险机构从与消费者的多元沟通框架中发掘需求，推出直击消费者内心的创新产品。
监管牵头 保护产品创新
保险产品需要不断创新以更好的切入消费者的生活场景，与消费者共情从而提供更加满意的服务。产品创新首先需要具有为灵活性与创新性的保险制度作为坚实的制度保障，特别是权衡好首创产品的市场独占期与同业仿创的监管程度。
保险行业应该以产业链为基础，建立起公司积极参与、行业大力支持、法律有效保护的产品创新保护制度，而建立行业认可的制度之前需要完善动态沟通制度。通过走访大、中、小型保险公司，发放消费者保险问卷，组织行业专家座谈，深度发掘保险公司、保险行业和消费者的多方需求；积极收集传统保险和互联网保险的大数据信息，进行数据挖掘与分析，寻找保险行业痛点，组织力量解决关键问题；根据所收集的需求与痛点，结合国家战略和行业规划，依托现行的政策法规，制定一套完善的符合各方需求保障各方利益的制度方案；最终，通过细致到节点的保险创新保护制度方案去保证保险公司产品创新的合法利益，引导保险行业的参与者进行有效的积极的良性竞争，带领整个保险行业生态进行稳定健康的生长。而当产品创新保护制度初步建立后，仍需要对产业链各环节保持动态沟通，时刻反馈制度运行情况，将制度的实施效果与发展问题实时反馈给监管部门，监管部门可以快速响应解决制度变革后的问题，保障新制度的适应性与稳定性，提升行业对产品创新制度的认同、参与和拥护，激发全行业的创新意识，向消费者提供更加创新更加有温度的优质保险产品。
国内一款保险产品的上线必须通过监管的审核批准，而这道审批也应该成为国内保险市场合法合规且符合市场需求的原创性创新保险产品的保护令牌。基于行业内建立的动态沟通机制，监管部门可以根据产品的不同险种、不同场景、不同群体的特点，对产品的原创性与首创性进行依法依规审核，并进行行业公示，在产品达到保险创新保护制度要求的条件后，对产品进行时间不等的原创性保护，即原创性保护周期内禁止其他保险公司销售相似产品，以保证原创性产品的收益从而培养保险产品的原创动力。而在原创性保护周期结束后，非首创的保险公司通过对首创保险产品的产品设计、市场表现、道德风险等相关信息的分析研究，可以立即推出更加垂直的仿创甚至首创创新产品，将创新点从产品的面根据深入的引向更加细分的场景，满足消费者更加精准的需求，激发新行业的创新动力。
保险行业应当采取引导消费者对保险的功能属性与理财价值的深入认知、基于大数据深入发掘消费者需求以及监管部门牵头建立行业沟通机制和创新产品保护机制三方面措施完善全行业动态沟通，激发与保障产品创新，向消费者提供符合法规、符合需求的有温度的创新保险产品。
